A empresa que pode pagar mais por um cliente, e ainda assim lucrar, ganha o mercado.
Mídia paga é leilão. Você não disputa só a atenção do cliente, disputa com todo mundo que quer a mesma atenção. E leilão tem uma regra antiga: quem aguenta dar o lance maior leva o lote.
A pergunta é: quanto você aguenta pagar por um cliente? A maioria das empresas responde olhando a primeira venda. E é aí que começa o erro.
As duas alavancas do teto
O máximo que você pode pagar para conquistar um cliente depende de duas coisas:
- Quanto lucro esse cliente deixa ao longo do tempo, e não só na primeira compra.
- Quanto desse lucro você aceita reinvestir para conquistar o próximo.
Conversão e jornada mexem nas duas. Converter melhor traz mais clientes do mesmo tráfego. Uma boa jornada depois da compra faz cada cliente valer mais.
O que acontece quando a mídia encarece
Imagine dois concorrentes vendendo a mesma coisa. Um aguenta pagar até R$ 150 por cliente. O outro aguenta R$ 300, porque o cliente dele volta e compra de novo.
Quando o custo de mídia sobe, como costuma acontecer no fim do ano, o primeiro sai do leilão: cada cliente passa a custar mais do que vale. O segundo continua comprando atenção, agora com menos gente disputando. Ele não venceu por ter o melhor anúncio. Venceu porque conhece o valor do próprio cliente.
Por que o ROAS da primeira compra engana
O ROAS divide a receita da primeira compra pelo que você gastou em mídia. É útil, mas só enxerga o começo da história.
Veja um exemplo hipotético, com R$ 10 mil investidos em cada canal:
- Canal A: traz 100 clientes com primeira compra de R$ 400. São R$ 40 mil, um ROAS de 4. Em 12 meses, cada cliente gasta mais R$ 100.
- Canal B: traz 80 clientes com primeira compra de R$ 300. São R$ 24 mil, um ROAS de 2,4. Em 12 meses, cada cliente gasta mais R$ 600.
Pelo ROAS, o canal A parece cerca de 67% melhor. Em um ano, o canal A somou R$ 50 mil e o canal B, R$ 72 mil: 44% a mais com o mesmo investimento. Quem cortou o canal B no primeiro mês cortou o melhor canal.
As perguntas que o ROAS não responde
- Quais canais e campanhas trazem os clientes que mais gastam ao longo do tempo?
- Quais produtos de entrada começam as melhores jornadas? Escrevi sobre isso no texto sobre a porta de entrada do funil.
- Como cupons e descontos afetam o que o cliente gasta depois?
- Quais combinações na primeira compra geram os melhores clientes?
Como calcular sem ferramenta nova
Dá para fazer isso com o CRM e uma planilha:
- Exporte as vendas por cliente, com data, valor e a origem do primeiro contato: canal, campanha e UTM.
- Agrupe os clientes pela origem e pelo mês em que entraram.
- Some quanto cada grupo gastou em 90, 180 e 365 dias.
- Divida pelo que você pagou para adquirir esse grupo. Esse é o retorno real de cada canal.
Se usar IA para cruzar as planilhas, peça que ela monte a fórmula e confira o resultado. Ela é ótima para juntar dados de lugares diferentes, mas conta de receita precisa ser conferida por gente.
O teto na prática
Com esses dados, o teto sai numa linha:
Teto de CAC = margem que o cliente deixa em 12 meses × parte dessa margem que você aceita reinvestir.
Se o cliente médio deixa R$ 600 de margem em 12 meses e você aceita reinvestir metade, o seu teto é de R$ 300. Abaixo disso, compre o máximo de clientes que conseguir. Acima, pare.
Um cuidado de caixa: se o cliente leva 12 meses para pagar o que custou, você precisa de dinheiro para financiar esse intervalo. Teto alto sem caixa é só boa intenção.
Quem só olha a primeira compra disputa preço. Quem conhece o valor do cliente disputa mercado. Vamos pra cima.