Conversão é uma linha do seu resultado que quase ninguém trata como linha do resultado.
O financeiro discute cada real de custo fixo. O dono negocia o aluguel, o contrato do fornecedor, a comissão. E a taxa de conversão da jornada que mais fatura fica entregue ao “a agência está vendo”. Só que, muitas vezes, é ali que está o maior dinheiro da empresa.
Vamos fazer a conta.
A conta em reais
Os números abaixo são um exemplo, não um caso real. Troque pelos seus.
Uma jornada recebe 20 mil visitantes únicos por mês, converte 2% e o ticket médio é de R$ 500.
- Hoje: 400 clientes por mês e R$ 200 mil de faturamento.
- Com 2,3% de conversão: 460 clientes por mês e R$ 230 mil de faturamento.
São R$ 30 mil a mais por mês, ou R$ 360 mil por ano, com a mesma mídia e os mesmos produtos.
Ponto percentual ou por cento?
Presta atenção num detalhe que confunde muita reunião. De 2% para 2,3% são 0,3 ponto percentual. Em termos relativos, são 15% a mais.
Quando alguém comemorar “melhoramos 15%”, pergunte: 15% relativos ou 15 pontos? A diferença é enorme. Uma conversão de 2% que sobe 15 pontos vai para 17%, e isso quase nunca acontece.
Leve a conta até a margem
Faturamento não é lucro. Para saber o que sobra, use a margem de contribuição: o que fica de cada venda depois dos custos que só existem porque a venda aconteceu, como impostos sobre a venda, comissão, taxa de cartão e custo de entrega.
No exemplo, com margem de contribuição de 40%, os R$ 30 mil a mais de faturamento por mês viram R$ 12 mil de margem por mês, ou R$ 144 mil por ano.
E tem um detalhe importante: a mídia não aumentou. Esse valor vai quase todo para o resultado, desde que o time consiga atender os clientes a mais com a mesma estrutura.
O CAC cai junto
Se essa jornada recebe R$ 60 mil de mídia por mês, o custo para adquirir cada cliente era de R$ 150, ou seja, R$ 60 mil divididos por 400 clientes. Com a conversão em 2,3%, ele cai para cerca de R$ 130, R$ 60 mil divididos por 460.
Você baixou o CAC sem negociar um centavo com a plataforma de anúncio. E CAC menor muda o jogo do leilão, como eu explico no texto sobre o teto de CAC.
Quanto vale investir para buscar esse ganho
Agora a pergunta que interessa ao dono: quanto faz sentido gastar para tentar sair de 2% para 2,3%?
- Calcule o ganho anual na margem, não no faturamento. No exemplo, R$ 144 mil.
- Seja conservador. Nem todo teste ganha. Refaça a conta com um ganho menor, de 5% em vez de 15%. No exemplo, ficam cerca de R$ 48 mil de margem por ano.
- Compare com o custo do esforço. Horas do time, design, desenvolvimento, ferramenta ou ajuda externa.
Se mesmo o cenário conservador paga o esforço com folga, vale. Se não paga, escolha outra jornada ou outra etapa, onde o ganho seja maior.
Quando o sócio diz que está caro
Quando alguém na mesa diz que otimizar “está caro”, quase sempre quer dizer outra coisa: “não sei se isso volta”. A conta acima responde essa dúvida com o número da própria empresa. Leve para a reunião a planilha, não a opinião.
E, antes de contratar qualquer ajuda, confira se a base aguenta. Deixei um teste de prontidão no texto sobre quando otimizar o funil só piora o problema.
Conversão é dinheiro que já passou pela sua porta e foi embora. Faz a conta nesta semana. Bora pra cima.