Se tudo é prioridade, nada é. Com métrica é igual.
Você já viu essa reunião: trinta indicadores na tela, cliques, alcance, custo por lead, taxa de abertura, visitas, seguidores. Cada área defende o seu número, a reunião acaba e ninguém sabe o que fazer na segunda-feira.
O problema não é falta de dado. É falta de decisão sobre qual dado manda.
A métrica norte da jornada
A proposta é direta: para cada jornada, escolha uma única métrica primária de conversão, em forma de taxa, com pessoas únicas no denominador.
A fórmula fica assim:
Resultado que paga a conta ÷ pessoas únicas que entraram naquela jornada, vindas daquela fonte.
Alguns exemplos:
- compras por visitante único que veio do tráfego pago frio;
- reuniões qualificadas por lead único;
- recompras por cliente que clicou no e-mail ou na mensagem.
A pergunta que filtra
Na dúvida entre dois números, use esta pergunta: se eu só pudesse mexer em um número desta jornada, qual mudaria o resultado financeiro?
O número que sobrar é a sua métrica norte.
A métrica norte decide, o resto diagnostica
Clique, custo por lead e taxa de abertura não somem. Eles mudam de papel: deixam de decidir e passam a explicar.
Pensa no carro numa viagem. O que interessa é chegar no destino no horário. Velocímetro, giro do motor e temperatura são importantes, mas você olha para eles para entender por que está atrasado, não para decidir para onde vai.
O ponto que quase toda empresa pula
Marketing comemora lead e o comercial reclama da qualidade. Essa briga só acaba quando os dois assinam a mesma definição de “qualificado”.
Escreve a definição. Por exemplo: respondeu no WhatsApp, tem o perfil de cliente que a gente atende e pediu proposta ou agendou conversa. Pode ser outra, desde que seja uma só e esteja escrita.
Em funis com WhatsApp e CRM
Cada trecho da jornada tem a sua métrica:
- Anúncio até lead: leads por visitante único.
- Lead até conversa: conversas respondidas por lead.
- Conversa até reunião: reuniões agendadas por conversa.
- Reunião até proposta, e proposta até venda.
A métrica norte da jornada inteira é a do fim: vendas, ou reuniões qualificadas, por pessoa única que entrou. As do meio mostram onde está o vazamento.
O que não serve como métrica norte? Curtida, clique e custo por lead isolado. Lead barato que não vira venda sai caro. Caro é aquilo que não gera resultado.
Poucas jornadas por vez
Para o trimestre, monte um plano enxuto: duas jornadas, uma métrica norte para cada uma e três testes por jornada. Duas jornadas, duas métricas, seis testes.
Identifique a pior etapa de cada jornada e coloque uma meta de melhoria para ela. É melhor mover de verdade dois números do que acompanhar trinta.
Número que ninguém usa para decidir é decoração. Escolhe o seu e coloca na mesa. Bora.